Ascolto della voce del cliente e il feedback management hanno attirato negli ultimi anni una crescente attenzione, confermata dall’aumento di investimenti da parte del Business e dal lancio di nuove piattaforme di gestione dei dati.
La spinta all’evoluzione tecnologica del feedback management è stata data dalla necessità di estrarre il feedback del cliente da un numero crescente di ambiti, di interazioni e di touchpoint, insieme alla consapevolezza, ormai condivisa, del ruolo delle Emozioni nella Customer Experience.
Il boom delle recensioni on line e dei social ha richiesto di sapere “quello che si dice on line di noi”. Nello stesso tempo, le piattaforme CRM acquisiscono un numero sempre più elevato di informazioni e tengono traccia in dettaglio di molti comportamenti del cliente, generando importanti dati “derivati” ed insight.
Le piattaforme di Customer Service, sempre più spesso multicanale, raccolgono invece ogni giorno migliaia di feedback sul servizio e spunti di miglioramento.
FRASTUONO O VOCE
Insomma, la Voce Del Cliente rischia di diventare un frastuono e la capacità di leggere le informazioni e di decidere cosa conta veramente, nel breve e nel lungo termine, è ormai una vera e propria sfida.
Una azienda Data Driven richiede sicuramente tecnologia performante nella raccolta e analisi dei dati del cliente, ma necessità allo stesso tempo di una visione strategica di raccolta e di lettura dei dati e del feedback.
Solo un lavoro di progettazione strategica garantisce la trasformazione dei dati in informazioni utili per il business.
COSA SAPPIAMO VERAMENTE
Ma quali dati abbiamo dei nostri clienti? Come li utilizziamo e soprattutto quali di queste informazioni sono veramente preziose per l’azienda?
- Dati anagrafici del cliente: sesso, età, luoghi, informazioni di contatto. Sono spesso il primo strato su cui costruire la conoscenza e devono essere facilmente disponibili e sempre aggiornati.
Sembra scontato, ma non lo è; basta infatti pensare al numero di mail sbagliate registrate nei Database o alla mancanza di consenso privacy per utilizzo dei dati per fini commerciali per capire che c’è del lavoro che deve partire da qui.
- Dati relativi all’interazione: si riferiscono alle azioni commerciali di acquisto, all’attivazione del customer service e del post-vendita, alle variazioni di condizioni commerciali, ai reclami. Siamo nel regno del CRM: si tratta di dati di enorme valore strategico ed è importantissimo acquisirli.
- Data di sentiment, che provengono dalle recensioni e dai commenti sui social, dai like e da altre forme di navigazione di contenuti, che costituiscono la base del re-targeting e del programmatic.
- Dati relativi alla Esperienza, alle ragioni di scelta, alle attese ed agli interessi, uniti ad opinioni puntuali e suggerimenti articolati e spesso ricchi di idee. Siamo nel regno del feedback management, che si basa su strumenti come survey, sui commenti richiesti dalle piattaforme di customer service, sui programmi di workshop di co-creation.
INFORMAZIONI PREZIOSE
L’ultimo punto costituisce il feedback “vero”, raccolto attraverso un processo strutturato ed ha un enorme valore aggiunto perché si riferisce a clienti profilati e perché va ad indagare in maniera sistematica il journey.
Gli insight che arrivano da questo dataset permettono di lavorare sui nuovi servizi e soluzioni commerciali, di avere una percezione del posizionamento competitivo e di evolvere la customer experience offerta.
In definitiva, è soprattutto grazie a questo lavoro di ascolto, attento e dettagliato, che si progetta il futuro, si aprono i cantieri di cambiamento e si costruiscono le fondamenta della fidelizzazione.
Ma questi dati da soli potrebbero non bastare. Il dataset che si ottiene integrando feedback e CRM è fondamentale per far sì che la Voce del Clienti crei valore.
La Customer Experience vincente richiede infatti un flusso di “Dati relativi all’Esperienza”, che sia di qualità, continuo, ma soprattutto “profilato”.
