Certo si può investire tempo e danaro per ottenere ed elaborare le informazioni indirette che i clienti lasciano sul web attraverso recensioni e commenti o nelle mail, persino attraverso le conversazioni telefoniche, ma lo strumento senza dubbio più efficace per costruire una customer knowledge di valore rimangono le survey, o sondaggi per usare un termine più diffuso.
Partiamo dal significato etimologico della parola SONDARE: si tratta di una azione esplorativa che porta ad una scoperta. Ed è proprio questo che si fa attraverso una survey: SCOPRIRE in maniera profonda ed accurata i bisogni, le aspettative ed il vissuto della relazione tra le persone.
I presupposti del feedback sono quindi sono la CONOSCENZA e la SCOPERTA.
Solo un ascolto basato su survey e un programma di Voice of the Customer strutturato possono generare dati profilati relativi ai clienti ed informazioni coerenti lungo tutto il customer journey. In sostanza, i sondaggi sono sempre la scelta migliore per un feedback accurato, ma per far si che ciò sia vero, occorre fare attenzione alle redemption ed alla rappresentatività.
I tassi di redemption, ossia il numero dei rispondenti sull’intero numero dei clienti contattati, possono variare tra il 10-20% e dipendono dal settore, dalla dimensione della azienda e dalla metodologia utilizzata per svolgere l’indagine. Possiamo dire che un tasso oltre il 20% è segno di una solida relazione tra azienda e cliente. Ho visto redemption toccare il tasso del 30% in progetti nei quali si intervistavano community altamente fidelizzate!
Ma perché non è sempre facile ottenere risposte e dati di qualità? E quali sono i punti di attenzione per massimizzare il ROI di un progetto di Feedback Management?
Fate le domande giuste
Il cliente deve sentirsi ascoltato e questo richiede che le domande che poniamo siano appropriate. Non sono appropriati sondaggi troppo brevi o il fare domande delle quali il rispondente non coglie il senso in relazione alla sua reale esperienza.
La metodologia di feedback che scegliete è fondamentale! Evitate di:
- Porre domande quantitative e numeriche la dove il rispondente vive invece esperienze ricche di sfumature
- Fare scegliere tra risposte preconfezionate e spesso molto vincolanti che creano solo fastidio
- Iniziare il sondaggio con la domanda del N.P.S, che denota talvolta che è solo quello il vostro vero obiettivo dell’indagine e che delle altre risposte poco vi importerà
- Dimenticare di prevedere gli open box per le risposte libere
- Ed ultimo, fare domande che interessano solo alla azienda e poco alla relazione tra azienda e cliente. Ne sono un esempio le domande sui competitor.
Insomma, se volete ascoltare la prima cosa da fare è mettervi in una posizione di reale ascolto e quindi di non influenza sul risultato.
Spiegate al vostro cliente perchè state chiedendo la sua opinione.
Annuncia con chiarezza al cliente che hai avviato un programma di feedback management e che d’ora in poi lo ascolterai in maniera ricorrente. E’ importante dichiarare l’intento e raccontare gli obiettivi dell’azienda. Una survey “fatta in casa” inviata ogni tanto, non è certo segnale di ascolto ed attenzione.
Il cliente deve percepire che non è un sondaggio una tantum e che trarrà un reale beneficio dal miglioramento dei servizi. Le survey una tantum sono poco utili perché gli insight si scoprono spesso nella valutazione della relazione nel tempo.
Una delle azioni più efficaci per creare ingaggio nei sondaggi consiste nel comunicare al cliente quali sono le azioni che sono state già intraprese a seguito dell’ascolto. Se avete aperto il canale chat della vostra azienda proprio perché vi è stato chiesto dai vostri clienti, ditelo con chiarezza. Se avete lanciato un nuovo servizio perchè i vostri clienti hanno espresso una esigenza, ditelo e ringraziate.
Eliminate le domande inutili
Nessuno ama rispondere a troppe domande, soprattutto a quelle che non ci riguardano. Avvertiamo subito il fastidio per il tempo perso.
Come si evitano e domane inutili in un sondaggio? Si evitano attraverso la metodologia e le tecnologie. Esistono tecnologie nelle quali le domande si auto-montano in base alle risposte, consentendo di evitare domande non pertinenti che stancano il rispondente. In questa maniera si costruiscono sondaggi mirati sull’esperienza.
In pratica, potete indagare l’esperienza di uno specifico cluster di rispondenti nella maniera più efficace possibile, ponendo le domande specifiche di quella che è stata la reale esperienza.
Il tasso di abbandono in questa maniera crolla vertiginosamente.
Rendete il vostro sondaggio empatico
In questo ambito la sfida diventa difficile. L’empatia di un sondaggio dipende dalla capacità di entrare in sintonia con le emozioni del cliente. Sicuramente usare le parole e le immagini giuste per creare vicinanza all’esperienza vissuta è un modo di creare empatia. Io suggerisco autenticità e chiarezza.
La ricostruzione verbale e visiva dell’esperienza senza dubbio aiuta a creare vicinanza.
Rendete il rispondente libero
La libertà del rispondente si trova spesso nelle parole e nei racconti con le quale può arricchire le domande. Consentire ai clienti di raccontare una storia e non obbligarlo alla sintesi è un modo di coinvolgerlo. Oggi con strumenti di text analytics è facile avere l’expertise per comprendere questi racconti e per arrichiere le analisi con insight molto profondi.
Il rispondente libero di raccontare spesso permette di scoprire touch point che non si erano palesati con forza e lati del customer journey non ancora esplorati.
In conclusione, queste cinque regole permettono di accrescere la redemption e la qualità dei dati derivanti dai vostri sondaggi. Fate un check per verificare che state seguendo queste regole. E’ senza dubbio il primo step di un eccellente programma di gestione del feedback.
