L’ascolto dei clienti e dei dipendenti è un’attività che genera molti dati, soprattutto se si opta per una piattaforma di feedback evoluta. Generano dati di feedback le survey, le recensioni e tutte le interazioni del customer service ed ormai anche i comportamenti dei rispondenti nell’interazione con il sondaggio stesso.
Come dice Gartner, il 97% dei dati disponibili in azienda rimane inutilizzato e quelli relativi al feedback spesso rischiano di restare nel cassetto, diventando tempo e denaro sprecato!
Quali sono le tre cose da fare per trasformare i dati di feedback in azioni?
Sicuramente:
- Ordinarli
- Diffonderli
- Ascoltarli
Vediamo in dettaglio.
Ordinare i dati
In sostanza significa portali ad un sistema unico ed un modello di lettura comune che li renda facilmente fruibili. Questo significa la necessità di individuare una chiara responsabilità organizzativa all’interno della azienda, ma ancor più di dotarsi di una piattaforma tecnologica che li elabori e li faccia dialogare con altri dati presenti in azienda (nei CRM e nei Gestionali).
Questo è il primo step per renderli poi disponibili e leggibili all’intera organizzazione. La costruzione di database, di dashboard e di sistemi di analisi di correlazione sono importanti per raggiungere questo obiettivo. La convergenza dei dati in un sistema unico è necessaria per avere indicazione di valore, che incorporino la conoscenza del cliente, sia arrivi da fonte diretta, sia che sia generata da fonte indiretta.
Diffondere i dati
Si parla oggi di “democratizzazione dei dati” per intendere che i dati del feedback devono essere diffusi nell’organizzazione. I dati “giusti” devono arrivare alla persona giusta ed in formato che sia chiaro e leggibile. Aggiungerei a chi ha la possibilità e la capacità di trasformarli in azioni.
Occorre costruire con attenzione un albero di accesso ai dati e rendere possibile in qualsiasi momento non solo l’accesso, ma anche la possibilità di discuterli e commentarli con tra i team.
La diffusione deve essere preparata attraverso la presentazione del progetto di feedback ai dipendenti e l’apertura di canali di scambio di idee e di esperienze su come gestire il programma di feedback. Chi sarà chiamato ad utilizzare i dati non può non essere coinvolto nel definire i temi da indagare ed i KPI che sono poi utili alla sua specifica funzione.
Quindi un programma di ascolto vincente prima definisce in maniera partecipativa quali dati generare e poi individua attraverso quali strumenti diffonderli. Senza dubbio deve essere garantito un acceso facile e continuo.
Senza una diffusione strategicamente orchestrata, il dato rischia di non diventare azione.
Ascoltarli
I dati parlano e raccontano storie e sono una fonte formidabile di ispirazione per azioni vincenti.
Ma quali sono le azioni di cui si parla?
Le azioni di cui si sta parlando sono quelle riferite agli interventi che modificano i processi e agiscono sulle cause che generano insoddisfazione nei clienti. Si tratta di attivare una vera è propria cinghia di trasmissione tra l’ascolto ed i cantieri di cambiamento organizzativo finalizzati al miglioramento della customer experience.
Senza queste azioni subentra la frustrazione, sia del team che è incaricato del programma di feedback management sia del cliente, che non vede un concreto ritorno in relazione ai feedback rilasciati.
Una duplice frustrazione che fa arenare il progetto e vanifica ogni investimento in soluzioni tecnologiche di ascolto.
Per uscire da questa impasse le parole chiave sono
- Prioritizzazione degli interventi, in sintesi selezionare quello che conta davvero per il cliente
- Analisi dei costi, per comprendere il costo e l’impatto di ogni cambiamento organizzativo richiesto
- Responsabilità, ossia individuare team trasversali dedicati e responsabilità precise per il cambiamento
Senza un Programma di ascolto è impossibile investire in customer experience. Tuttavia, perché l’ascolto abbia valore è necessario che sia indirizzato e focalizzato. Questo comporta che deve essere coerente con gli obiettivi ed il posizionamento strategico dell’azienda.
Senza il collegamento tra l’ascolto e la strategia, la lettura dei dati diventa complessa, così come la prioritizzazione delle azioni, cosa della quale abbiamo già parlato.
La bontà dei propri programmi di feedback si misura dal numero dei “cantieri” di customer experience che sono stati aperti. La metafora del cantiere mi piace molto, perchè renda chiara l’idea dei lavori in corso… che non finisco mai.
